Si le consultamos a Google qué es Frisby en Colombia, la respuesta es simple: “...es una cadena de restaurantes colombiana fundada en 1977 por Alfredo Hoyos Mazuera en la ciudad de Pereira, Risaralda. Con alrededor de 270 locales y cerca de cinco mil empleados, cuenta con una participación del 25 % en el mercado nacional en su rubro.” Fácil de entender, ¿verdad?
Pero, incluso muchos de quienes no somos colombianos sino que somos del “país de al lado” conocemos “de lejitos” a Frisby, bien sea porque los cientos de miles de colombianos viviendo acá lo han nombrado (comparándola con una tradicional marca venezolana de pollos fritos que recientemente vivió un rebranding del que podemos hablar en otra ocasión) o porque lo hemos visto en los incontables productos audiovisuales que Colombia ha traído a nuestras pantallas, entonces, Frisby no es simplemente una cadena de restaurantes, si su alcance supera las fronteras de su país, ¿o sí?
Esta marca bandera en su propio mercado se ha estado enfrentando desde hace semanas a Frisby España SL, una compañía bilbaína independiente que registró el mismo nombre (y copió descaradamente a la mascota de Frisby –un pollo humanizado–, el logotipo, eslogan e identidad gráfica de la colombiana) ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la UE (EUIPO) y quedó como único titular de esta en la Comunidad Europea.
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Esto ocurrió luego de que la EUIPO revocó los derechos de la marca denominativa Frisby S.A. (la original) en la región, bajo el supuesto de que esta no había hecho uso comercial efectivo del nombre en Europa durante el periodo mínimo exigido. Esto inició un tiempo oficial de dos meses (hasta el 17 de julio) a lo largo de los cuales la Frisby original (en medio de una disputa legal ante la EUIPO con Frisby España) debe demostrar que hace uso efectivo de la marca (registrada por ellos en la UE en 2005) en el viejo continente, para evitar su pérdida definitiva. Cabe decir, por cierto, que la decisión de la EUIPO fue impulsada por Frisby España, que presentó una solicitud de nulidad de la marca por supuesta “falta de uso” y por “no demostrar intenciones reales de tener presencia en Europa”.
Aunque esta complicación ha mantenido a Frisby en la discusión mediática durante mayo, este lunes 26, la conversación sumó una nueva arista cuando la empresa plagiadora anunció que, “como parte del proceso de desarrollo institucional de la marca, Frisby España iniciará en las próximas semanas un ajuste de su identidad gráfica”, estos cambios incluyen el rediseño del logotipo, la eliminación del amarillo como color dominante y la “actualización” de su mascota “con una nueva propuesta visual”.
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En su comunicado, la empresa española (que solicitó el registro de la marca, bajo las clases 29 y 43, y para las que no enfrentó oposición, en septiembre de 2024 y lo obtuvo en diciembre) dijo que inició diversas acciones judiciales en contra de varios “emisores de contenido difamatorio” luego de “identificar ciertas manifestaciones públicas que, por su naturaleza inexacta o malintencionada, han generado confusión y desinformación sobre la naturaleza legal y operativa del proyecto.” Estas acciones tienen como meta:
- Defender la reputación y la seriedad de la marca,
- Proteger a sus aliados y futuros franquiciados,
- Y contribuir a un debate público honesto, informado y respetuoso.
Estas últimas acciones se suman a la suspensión del programa de adhesiones de socios franquiciados que tuvieron abierto durante meses y que explicaron de la siguiente manera:
Debido a la situación actual relacionada con el uso de la marca, y a pesar del gran número de solicitudes e intereses recibidos, hemos tomado la decisión de suspender temporalmente las nuevas adhesiones al programa de franquicias. Esta medida preventiva tiene como objetivo proteger a nuestros franquiciados, así como preservar la integridad y reputación de la marca en el territorio español, mientras avanzamos en la clarificación de la situación.
No obstante, la situación no está muy clara, si nos apegamos a que lo que se ha conocido sobre este pleito marcario es lo poco que han comunicado ambas empresas a través de comunicados escuetos y sus redes sociales. Hasta ahora, solo se sabe que Frisby España insiste en que es el titular exclusivo de la marca en la UE y por ende tiene derecho a explotarla y que Frisby S.A. BIC insiste en que su registro de 2005 aún está vigente y que ejercerá todas las acciones legales pertinentes a su derecho.
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La mirada experta: Registrar la marca es apenas el primer paso
Diversos expertos han explicado qué pasa en este caso y una cosa queda clara, según Andrés Barreto, exsuperintendente de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) de Colombia: “Frisby Colombia no ejerció su derecho ni en la Unión Europea, ni en España”, donde la ley comunitaria establece que una marca debe ser objeto de uso efectivo durante cinco años a partir de su registro y que el uso efectivo no puede interrumpirse durante más de cinco años. Esto pone de manifiesto, dijo Barreto, que el solo registro de una marca jamás garantiza el derecho de conservarla sino se hace uso de ella.
La firma quiteña Quevedo & Ponce concuerda con Barreto, para ellos, este caso pone de relieve que registrar una marca no basta para garantizar su protección, que se basa también en el “uso real, continuo y demostrable, especialmente en las jurisdicciones donde se deben mantener los derechos exclusivos” de la misma. El despacho ecuatoriano asegura que “la verdadera protección reside en mantener la marca activa, usarla eficazmente y mantener un seguimiento constante en los mercados clave” en todas las jurisdicciones posibles, incluida la Unión Europea, donde “los derechos pueden verse debilitados o incluso perdidos si no se puede demostrar un uso serio y continuo durante períodos específicos”. Todo esto contribuye a mantener en alto la reputación de una marca y el valor emocional que tiene, más allá de la defensa de sus signos distintivos, aclaró la firma.
Es importante recordar que terceros pueden registrar la misma marca de otros en otras naciones, aunque la marca copiada tenga varios años en funcionamiento y cuente con un gran recall dentro de su mercado. Esto es porque el derecho de marcas se basa en el principio de territorialidad, que no es más que el hecho de que una marca registrada en un país solo está protegida allí y expuesta al registro legal –y la consecuente explotación comercial– en otros países.
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Por ahora, lo que le queda a Frisby Colombia es no solo demostrar que no abandonó el uso de su marca en territorio europeo sino también –y quizá– que Frisby España no solo incurrió en prácticas de competencia desleal y de uso comercial no autorizado de su identidad de marca sino que además incurrió en el conocido trademark squatting, u ocupación de marca, que suele tener varios orígenes y objetivos, entre estos, “secuestrar” una marca con fama para luego pedir “rescate” a cambio de dejar de usar la marca plagiada, y aprovecharse de la reputación de una marca para comercializar los mismos productos y servicios, o similares.
A pesar de que Frisby España sí itió que su voluntad “no es el conflicto, sino ofrecer a los consumidores europeos una experiencia culinaria inspirada en las raíces sudamericanas, aún poco representadas en el mercado”, no se les puede acusar directamente (y sin pruebas sólidas) de estar ejerciendo trademark squatting o competencia desleal, sobre todo cuando la EUIPO exige que la evidencia presentada en los procedimientos por estos temas pase por normas probatorias muy estrictas.
Lo que por ahora queda claro es, primero, que Frisby Europa, que a todas luces sí hizo un registro legítimo de una marca “abandonada” en España por Frisby Colombia, demandará a la marca primigenia por “daños reputacionales y patrimoniales de carácter histórico”, una vez termine el conflicto marcario que las enfrenta. Segundo, como dijo Reputation Up, el cierre de este caso no es legal sino reputacional, porque Frisby Colombia no solo defiende una marca sino también su legado emocional y su conexión con la identidad cultural de su país.
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La batalla legal en Europa determinará si puede mantener su registro, pero el juicio de reputación ya está en marcha, y está ganando. Si este caso demuestra algo, es que la reputación digital no se mide únicamente en el valor del mercado de valores, sino también en el apego emocional. Las marcas que logran convertirse en símbolos, cultura y orgullo nacional tienen una defensa que ningún documento notarizado puede garantizar: las personas, explicó el medio.
Esto también se refleja en el extraordinario y muy patriota apoyo que la Frisby original ha tenido en Colombia de parte no solo del público sino también de las marcas (y cuyos ejemplos han visto reflejados a lo largo de este texto), además de en el aumento de su visibilidad en España, donde aunque no tiene operaciones ha visto aumentada su reputación, acompañado de un aumento en seguidores e interacciones en las redes sociales, donde la marca ha agradecido por semanas el “a-pollo” que otras empresas le han dado.
Entretanto, Frisby España (donde no queda claro cómo armará una franquicia si no tiene locales físicos) también ha podido aprovecharse de la exposición exponencial que este conflicto les ha dado, pero donde debe asumir la tarea de generar confianza y deslastrar a su marca de acusaciones de parasitismo y competencia desleal, que han generado desconfianza hacia ellos y, sobre todo, entre los colombianos.
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