Mondelēz International, multinacional estadounidense de confitería, alimentos, bebidas y snacks, demandó a la cadena alemana de supermercados Aldi por vender productos marca blanca que imitan (o copian directamente) el packaging y trade dress de varios de sus productos, entre estos sus galletas Wheat Thins (que Aldi llama Thin Wheat), Golden Round, Saltine, Oreo, Chips Ahoy!, Nutter Butter, Nilla Wafers y Ritz.
Esta no es la primera vez que la cadena es acusada de infringir los derechos de propiedad intelectual de terceros, apenas en diciembre pasado fue declarada responsable de haber copiado el trade dress de una gama de snacks infantiles comercializados en Australia bajo la marca Little Bellies (la marca “imitadora” de Aldi es Mamia). En enero de este año, un tribunal británico dio la razón (en apelación) a Thatchers, productor local de sidra que demandó a la cadena alemana por copiar su Sidra Cloudy Lemon “en sabor y apariencia”.
Nada de esto sorprende viniendo de una empresa cuyo eslogan por años fue “Marcas iguales, solo que más baratas” y que tiene dentro de su catálogo productos que imitan a otras marcas, como las galletas Club Crackers, Girl Scouts Samoas y Cheez-It; la bebida Spindrift, Cafe Bustelo, las salchichas congeladas Brown 'N Serve; los panes Little Debbie Honey Buns y King's Hawaiian Sweet Rolls, la pizza DiGiorno; los cereales Sultana Brand y Frosted Flakes; el yogurt Chobani Flip; los snacks Twisties Cheese y Kettle, e incluso el champú Head & Shoulders y el ibuprofeno Nurofen.
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Hasta ahora, la política de “marcas similares más baratas” le ha dado resultado a Aldi, que ofrece en diversos países decenas de productos en descuento, de su propia marca, que recuerdan a otros de grandes marcas/compañías y precios superiores. La precisa política de “marcas similares” es lo que le ha permitido por años librarse (hasta sus reveses ante Thatchers y Little Bellies) de las diversas demandas por infracción de marca registrada, copia de trade dress, conducta engañosa y oportunismo de las que ha sido objeto por décadas, porque, y esto es importante, jamás cruzan la fina línea que separa el packaging de las marcas originales de las genéricas, esto es: imitan el diseño y empaque de un producto de manera bastante fiel, para asegurarse de que las personas reconozcan al producto imitado, pero incluyen suficientes diferencias como para que el público no se confunda y se pueda creer que estas casualidades en las presentaciones no son más que publicidad comparativa.
Esto también es lo que le ha permitido continuar con esta política, con el apoyo de los tribunales que han determinado, en todas las ocasiones anteriores (como, por ejemplo, en sus casos contra Frito-Lay y Moroccanoil Israel Ltd.) que los productos imitadores no eran engañosamente similares a los originales. El hecho de que el derecho de marcas se base en gran parte en el nombre y la imagen ayuda a las empresas que usan la estrategia de Aldi de cambiar lo suficiente los nombres y packaging; además, si ya se anuncia que se trata de una marca propia de cada cadena y el precio es significativamente distinto, es poco probable (según las cortes que le han dado la razón a la empresa alemana) que el público se confunda.
Volviendo a Mondelēz y su causa en contra de Aldi, los estadounidenses, a través de su holding de propiedad intelectual y subsidiaria Intercontinental Great Brands LLC, exige al tribunal de Chicago que su demanda sea llevada a juicio con jurado, pide se le asigne una indemnización por daños y perjuicios y se emita una orden judicial que impida a Aldi vender los productos que infringen sus marcas registradas. Para Mondelēz International, Aldi “tiene un patrón y práctica de vender productos en envases que son copias inaceptables de la imagen comercial de Mondelēz” que, “tiene derecho a recuperar los daños significativos que ha sufrido” y que derivan de la conducta anticompetitiva del demandado que puede causar “confusión, error o engaño en la mente del público”.
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De acuerdo con expertos en retail, esta demanda podría derivar en un acuerdo extrajudicial y un compromiso de rediseño; además de otros dos escenarios: si Mondelēz gana, las cadenas que comercializan productos look-alike podrían verse afectadas, pero, si gana Aldi, las compañías que emplean la misma estrategia de la alemana, tendrán un refuerzo en su conducta.
Entretanto, podría ocurrir también que compañías como Aldi vean limitada su capacidad de imitar marcas líderes y las grandes corporaciones (como Frito-Lay, Nestlé o Heinz) se harán más litigiosas en este aspecto, lo que aumentará la presión regulatoria sobre las cadenas de marca blanca.
Finalmente, como indican medios expertos:
Este conflicto entre Mondelēz y Aldi revela una realidad que los retailers deben enfrentar: la cuestión del diseño y branding en los productos de marca blanca no es solo un tema legal, sino un elemento central de la estrategia comercial y ética. La protección del activo visual y de marca implica también un compromiso con la innovación legítima (...) El debate también plantea una reflexión sobre el equilibrio entre inspiración y copia en un sector donde la innovación en diseño puede marcar la diferencia entre liderar o perder terreno.
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