En abril de 2024, una influencer llamada Sydney Nicole Gifford (conocida por su estética de tonos neutros, beige y crema que se denomina beige aesthetic o clean girl look) demandó a Alyssa Sheil, otra influencer, por infracción de derechos de autor, apropiación indebida de imagen comercial y competencia desleal debido a que la segunda copiaba su estilo, estética, outfits e incluso poses en sus propias cuentas sociales.
La demanda que Gifford (con más de medio millón de seguidores en TikTok, Instagram y Amazon Storefront) presentó ante el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Oeste de Texas señalaba que Sheil replicaba premeditada y sistemáticamente su contenido e imagen para competir deslealmente en el mercado del marketing de influencers (ambas “modelos” venden productos online).
De acuerdo con la demandante, su imitadora infringía sus derechos de autor (al copiar la composición e ideas detrás de sus fotos) y sus derechos de imagen, al apropiarse de todos los elementos distintivos y físicos (ambas se parecen e incluso tienen tatuajes similares) con la meta de confundir a sus seguidores y potenciales clientes. Esta disputa resaltó muchas cuestiones, la primera de ellas es la más fundamental: ¿Una tendencia minimalista y monocromática en línea (usualmente llamada sad beige, por caracterizarse por tener luces suaves y fondos neutras y melancólicos) es realmente una marca personal sujeta a protección o simplemente un elemento común y libre de uso?
La respuesta per se puede que no se haya encontrado, pero la demanda que inició esta discusión sí terminó: El 28 de mayo, Gifford y Sheil presentaron una estipulación de desestimación para concluir, con un acuerdo fuera de corte y el retiro de las acusaciones de Gifford (ahora de apellido Sloneker, post matrimonio), lo que los medios llamaron la sad beige lawsuit.
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El retiro de la demanda tiene su raíz en un proceso de mediación recomendado por Dustin Howell, magistrado de la corte texana, quien sugirió que ambas influencers acordaran la desestimación con base en que los alegatos de Gifford no pudieron demostrar sin lugar a dudas que Sheil incurrió en interferencia ilícita, competencia desleal y enriquecimiento injusto, aunque sí hubo infracción de derechos de autor, apropiación de imagen personal y violación de la , como acusó la demandante. La sugerencia del magistrado se presentó en su Informe y Recomendación, de noviembre pasado, y en el que se lee, entre otras cosas que “este caso parece ser el primero de su tipo: uno en el que un influencer de redes sociales acusa a otro influencer de infringir los derechos de autor basándose en las similitudes entre sus publicaciones que promocionan los mismos productos”.
El abogado de Sheil dijo que la desestimación ocurrió porque las acusaciones de Gifford eran “frívolas”, y Gifford dijo que resolvió la disputa sin ir a juicio porque “litigar es prohibitivamente caro y requiere mucho tiempo”. Por su parte, su abogado aclaró a medios que el acuerdo “no constituye una exoneración ni un comentario sobre la solidez de las alegaciones” que, además, sobrevivieron a una moción de desestimación, “por lo que claramente no eran frívolas”.
Aunque de corta vida, este caso puso el foco en el marketing de influencers y en el hecho de que las leyes de propiedad intelectual no suelen proteger la estética y estilo de los individuos, ni los medios audiovisuales mediante los cuales comparten dicha estética, mucho menos en un medio (en este caso, las redes sociales) donde el discurso se construye sobre tendencias y algoritmos que recomiendan contenido similar además de que se sostiene en la venta de productos virales y, cuando se trata de vender productos de marcas específicas, se corre el enorme riesgo de que se ofrezcan los mismos ítems, así que, ¿cómo diferenciarse?
Casey Handy-Smith, abogada especializada en economía creativa y Fundadora de The Contract Collective, dijo que la comunidad de creadores se pregunta que si Sydney Gifford no pudo ganar un caso con una copia tan obvia, ¿quién podrá? Para ella, la respuesta “revela una cruda realidad sobre la protección de la propiedad intelectual que nadie quiere itir”: en principio, que la demanda no era frívola, sino un caso sólido con pruebas contundentes que demostraron que Alyssa Sheil copió sistemáticamente el contenido y estética de Gifford. “Más importante aún, se documentó la confusión del consumidor, justo lo que se necesita para ganar un caso de imagen comercial”, apuntó la experta.
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Por esta razón, el juez Howell recomendó desestimar las demandas por interferencia ilícita, competencia desleal y enriquecimiento injusto y permitir las demandas por infracción de derechos de autor, imagen comercial, violación de la y apropiación indebida de la imagen. No obstante, señaló la experta, la demanda se desestimó porque prevaleció “la economía de la justicia”, en la que los litigios de propiedad intelectual son, aunque sólidos, extremadamente caros de llevar adelante.
La celebración del acusado de no pagar “nada” no prueba su inocencia, sino la economía del litigio. Cuando una de las partes puede permitirse luchar más que la otra, los recursos suelen ser más importantes que el mérito legal, dijo.
Mary Toomey White, abogada de innovación y propiedad intelectual, consideró que este final es predecible y decepcionante, y una muestra de que, a pesar de que un ojo no entrenado pudo notar que las similitudes en el contenido de ambas mujeres eran más que coincidencia, existen una serie de desafíos modernos en el nuevo mercadeo “para los cuales los sistemas de propiedad intelectual no están del todo preparados”. Asimismo, la confrontación entre ambas demostró el desafío que enfrentan los influencers al momento de protegerse de quienes imitan su estilo “para obtener una ventaja comercial injusta.”
Las afirmaciones vagas y las imágenes convencionales no se sostienen en los tribunales, recordó la abogada; esto significa que la aplicación de las leyes de propiedad intelectual debe basarse en pruebas concretas, específicas y originales dentro del mercado de influenciadores, que está en constante evolución y en donde “los derechos de autor pueden ser la única protección”, junto con la evidencia de creación, incluyendo la fecha y el lugar.
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(...) las demandas por imagen comercial y competencia desleal requieren pruebas sólidas de su distintividad y de la confusión del consumidor. Construir una marca que incorpore nombres y símbolos sólidos puede ayudar a proporcionar activos de propiedad intelectual claros (como marcas registradas), que son mucho más fáciles de aplicar, señaló.
Es importante recordar que, en las leyes estadounidenses de PI, el reclamo de Gifford quiso asirse a los derechos de autor sobre la estética general, pero según la legislación estadounidense el estilo y la estética no son ideas protegibles, como tampoco lo son las apariencias y tendencias generales. No obstante, los derechos de autor sobre las fotografías sí existen, por lo que cada foto de Gifford sí es considerada una obra protegida si es original, aunque para esto los tribunales exigen pruebas claras de plagio, si hay una acusación de esto.
En lo que se refiere a los otros argumentos de Gifford (infracción de imagen comercial y competencia desleal), la ley de EE. UU. considera protegible una imagen comercial distintiva y no funcional, ya que ambas influencers carecían de distintividad y no hubo mayor prueba de riesgo de confusión; asimismo, las normas de este país pocas veces protegen la imagen en el contexto del fashion. Respecto a la competencia desleal, hubo algo fundamental que influyó en el retiro de esta acusación: la Ley Lanham de EE. UU. protege contra la falsa representación, pero este caso no pudo probar que efectivamente los potenciales consumidores confundían a ambas modelos.
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Cabe destacar que una de las acusaciones que sí se sostuvo fue la de la violación de la , que puede aplicarse aún y cuando la obra acusada de infracción no es idéntica a la original. Para Howell, que Sheil publicara contenido muy similar al de Gifford fue prueba suficiente de que se podía presentar una demanda por violación de la .
Este caso, apuntó Jean Choi, asociada de Baker Botts LLP, introduce nuevas teorías y aplicaciones para la protección de la propiedad intelectual en el ámbito de la creación de contenido, donde “la imitación es rampante”, por esta razón esta demanda “podría ofrecer nuevas directrices sobre las causas de acción en materia de propiedad intelectual en la economía colaborativa.”
Normalmente, los sistemas de propiedad intelectual no otorgan monopolios sobre ideas generales, estilos generales o expresiones banales y comunes, ya que hacerlo sofocaría la creatividad y la competencia. El presente caso reafirma que conceptos amplios como una "estética" personal o un estilo de moda no se pueden proteger eficazmente como propiedad intelectual según la legislación estadounidense vigente, recordó Mary Toomey White.
- Asesores legales de Sydney Nicole Gifford:
Pirkey Barber PLLC (Lakeway): Christopher M. Weimer y Alexandra Bistline.
The Kumar Law Firm PLLC (Austin): Socia Kirsten Kumar. Principal Sanjeev Kumar.
- Asesores legales de Alyssa Sheil:
Ahmad Zavitsanos & Mensing PLLC (Houston): Socios Shahmeer Halepota y Jason McManis. Asociados Sujeeth Rajavolu y Thomas Frasier.
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