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Reputación digital y marca personal 402r3n los activos estratégicos para el marketing de un despacho de abogados

Mon, 19 May 2025 22:54:08 +0000

Reputación digital y marca personal, los activos estratégicos para el marketing de un despacho de abogados

¿Sabías que el 85 % de los clientes potenciales de un servicio revisan la reputación online antes de contratarlo?

Juan Carlos Morris Mon, 19/05/2025 - 18:54

Autor del artículo de opinión

Hernán Brenna*

Hoy ya no sorprende a nadie decir que el mundo, en general, y el de los negocios, en particular, se han vuelto cada vez más digitales. En ese contexto, la reputación online se ha consolidado como un activo estratégico fundamental para las firmas de abogados, así se traten de grandes firmas corporativas, boutiques o firmas pequeñas.

Las opiniones y percepciones formadas en plataformas profesionales, como LinkedIn, o el posicionamiento en resultados de buscadores, como Google, por citar solo algunos ejemplos bien concretos, tienen un impacto cierto en las decisiones que toman los potenciales clientes al momento de seleccionar a un abogado o una firma para asesoramiento legal. ¿Es el único factor? No, para nada, pero cuenta.

A la reputación online podríamos definirla como la imagen pública que proyecta una firma y sus abogados mediante su presencia digital. La imagen digital se construye principalmente mediante opiniones de clientes, interacciones en redes sociales y contenido de calidad. Además, influyen menciones en medios especializados y rankings jurídicos. Una reputación sólida mejora considerablemente la credibilidad, facilita la atracción de nuevos clientes y fortalece el liderazgo de la firma dentro del sector.

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En el ámbito legal, la confianza y credibilidad son aspectos fundamentales de la actividad profesional. Por esa razón, cualquier evento negativo mal gestionado puede afectar gravemente la percepción general de la firma, especialmente cuando se trata de firmas consolidadas o con alta exposición pública. Por ello, una gestión proactiva y sistemática de la reputación online se convierte en una tarea clave para los líderes de marketing.

Al hablar de reputación digital, hay que repasar dos conceptos que están íntimamente relacionados: la marca corporativa de la firma y la marca personal de los profesionales. En la estrategia digital de una firma de abogados, la marca corporativa y la marca personal se complementan de manera directa, potenciándose mutuamente.

La marca corporativa establece credibilidad, prestigio y un marco de referencia sobre los valores, la especialización y la calidad del estudio. Paralelamente, las marcas personales de los abogados enriquecen esta percepción mediante la difusión de contenidos específicos, experiencias y opiniones propias que humanizan la firma y generan conexiones más auténticas con clientes y colegas.

Cuando las marcas personales de los abogados están alineadas estratégicamente con la identidad corporativa, no solo se fortalece el reconocimiento del estudio en general, sino que también se amplía su alcance digital. Cada abogado que comparte contenido relevante participa en conversaciones online y construye una reputación sólida; contribuye al posicionamiento del estudio como referente en sus áreas de especialización, generando nuevas oportunidades de negocio y consolidando relaciones de largo plazo con clientes potenciales.

Los siguientes son algunos aspectos clave para tener en cuenta para construir una reputación digital solida:

Humanización de la marca: Hacer foco en contenidos, experiencias, cultura y clima del estudio, mostrando la dimensión humana detrás de los servicios legales ofrecidos.
Capacitación: Desarrollar programas internos que aseguren que los de la firma manejen consistentemente buenas prácticas digitales en todas sus interacciones online.
Relaciones públicas digitales: Colaborar estrechamente con medios especializados y periodistas del sector legal para asegurar una comunicación positiva constante.
Campañas focalizadas: Crear campañas específicas para destacar logros y casos emblemáticos que fortalezcan el reconocimiento positivo de la firma.

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En cuanto al desarrollo de la marca personal, y más allá de los enormes avances ocurridos en esta materia en los últimos años, en el sector de servicios legales, sabemos que aún persisten dudas en algunos profesionales jurídicos respecto de la efectividad de la exposición digital, muchas de ellas ligadas a cuestiones culturales e históricas. Algunas de esas dudas están relacionadas con su contribución en el proceso de desarrollo de clientes.

Algunos pueden desconfiar de que la creación de contenido y la construcción de una marca profesional online sea un elemento relevante para atraer clientes. Sin embargo, esta percepción a veces ignora algunos beneficios estratégicos demostrables:

Visibilidad y alcance: Los canales digitales ofrecen a los abogados una plataforma para llegar a clientes potenciales que podrían no conocerlos de otra forma, rompiendo barreras geográficas. Un posteo de valor o un evento digital por citar dos ejemplos, pueden fácilmente multiplicar por diez o más, el número de personas alcanzadas versus otras acciones tradicionales de este mercado.
Credibilidad: Al compartir contenido especializado regularmente, los abogados demuestran su experiencia y conocimiento en áreas específicas, posicionándose como expertos y líderes de opinión frente a clientes potenciales.
Networking: Las interacciones digitales fortalecen las redes profesionales y facilitan os de calidad con otros profesionales, lo que indirectamente lleva a oportunidades comerciales.

En nuestras conversaciones con abogados, siempre mencionamos que no hay una acción puntual de marketing que te asegure ganar un cliente por si sola e instantáneamente (sobre todo en un sector como el legal que ofrece servicios de alta complejidad, basados fuertemente en el vínculo profesional – cliente y en la confianza inherente al vínculo). Más bien se trata de desarrollar una estrategia solida en el tiempo y en un marco más 360°, que te asegure justamente, que el potencial cliente va a exponerse a tu marca, a tus servicios y a tu perfil, en forma consistente sin importar en qué momento de su búsqueda o necesidad esté, y por qué canal te encuentre.

Hay que recordar que la decisión de compra de un cliente suele construirse en el tiempo, alimentada en base a las percepciones que éste se forma del “producto o servicio” de interés y su proveedor, y obedece a diversos factores a los que el potencial cliente ha estado expuesto a lo largo de un tiempo determinado (sitio web, prensa, buscadores, redes sociales, newsletters, artículos, eventos, conferencias, viajes y reuniones de trabajo, referidos, avisos, etc.). Es, además, un proceso que se retroalimenta a sí mismo y se hace más evidente aun, cuando se trata de generar nuevos clientes.

Un ejemplo simple pero claro: El abogado viaja a una conferencia, conoce a otro profesional, conversan, luego el profesional “googlea” el nombre del abogado, encuentra el sitio web de su firma, los artículos y notas de prensa sobre éste, su perfil en LinkedIn, lo agrega a LinkedIn y comienza a “seguir” en la red. A partir de ahí, estará al tanto de su actividad, y siempre que se asegure de que sea a través de contenido de valor (mucho énfasis en este punto) estará listo para el momento en que el colega requiera de sus servicios y quiera arlo.

Todo este proceso, que hemos hiper simplificado, requiere para ser virtuoso que se haya trabajado consistentemente en cada una de esas instancias y de hacerlo bien, terminará en la construcción de la decisión de compra el potencial cliente. Imaginemos ahora el mismo ejemplo, pero suponiendo que el profesional luego de la conferencia googlea al abogado y nada. Silencio digital. No hay sitio web, ni artículos de prensa, ni contenido, ni referencias, ni perfil alguno en LinkedIn. Por esa razón, una gestión efectiva de esta reputación digital no solo es recomendable, sino indispensable para aquellas firmas que buscan mantener una ventaja competitiva en el mercado jurídico.

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Ahora bien, sorteadas las dudas iniciales sobreviene luego “el cómo hacerlo” y ahí la respuesta tiene muchas aristas y la necesidad de resistir algunas tentaciones. Implica ofrecer publicaciones que sean útiles, interesantes o esclarecedoras para nuestro mercado y no solo para uno. Ponerse en los zapatos del cliente y comentar sobre temas o desafíos que este tiene. Algunos ejemplos sencillos son los artículos, reflexiones o información que ayuden a resolver problemas concretos, aclaren dudas o proporcionen algunas perspectivas sobre temas relevantes para ellos.

Además de gestionar la reputación corporativa, el desarrollo de la marca personal de los abogados individuales es un aspecto crucial que aporta un valor diferencial al negocio legal. Un abogado con una marca personal sólida actúa como un embajador natural de su firma, aportando credibilidad y confianza directamente a la organización. Esta práctica, aunque no reemplaza la importancia de las relaciones interpersonales tradicionales, amplifica significativamente su alcance, permitiendo a los abogados conectar con clientes potenciales más allá de los límites geográficos tradicionales. Todo esto no solo incrementa la visibilidad del abogado individual, sino que también refuerza la percepción positiva y el prestigio de la firma a la que pertenece.

Gestionar eficazmente la reputación online es indispensable para que las firmas legales modernas consoliden su liderazgo y destaquen en un mercado cada vez más competitivo.

*Hernán Brenna es head of marketing and growth en Marval O´Farrell Mairal.

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Cómo aprovechar LinkedIn (para abogados) 6k2h37

Mon, 08 Apr 2024 17:21:21 +0000

Cómo aprovechar LinkedIn (para abogados)

Hoy la pregunta no es si tener o no una cuenta en LinkedIn. Hoy la pregunta es cómo aprovechar LinkedIn a nuestro favor.

Redacción Lexlatin Mon, 08/04/2024 - 13:21

Autor del artículo de opinión

Lorena Borgo*

En mis 10 años de experiencia en comunicación estratégica asesorando a firmas de abogados, he visto cómo LinkedIn ha evolucionado al punto de convertirse en una de las herramientas más útiles de comunicación para estas organizaciones, con sus distintos grupos de interés.

Atrás quedó la época en la que esta red social era utilizada primordialmente para conseguir empleo o buscar talento. Hoy su objetivo es promover y facilitar la conexión de profesionales que tengan intereses comunes y, a su vez, convertir estas conexiones en oportunidades. LinkedIn es el espacio digital para hacer networking profesional

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Ahora bien, es importante tomar en cuenta, especialmente si lo que se busca es crear relaciones profesionales y oportunidades de negocios, algunos aspectos clave sobre cómo conducirnos en los denominados pasillos digitales de LinkedIn:

LinkedIn no es un periódico ni un noticiero

LinkedIn está pensado para que las conexiones entre las personas, os o seguidores —ojo, en esta red social no se habla de amigos como en el caso de Facebook—, puedan devenir en relaciones, ya sean profesionales o comerciales.

Estas relaciones surgirán a partir del interés común que tengamos sobre tópicos puntuales de nuestros sectores, industrias, negocios o ámbito académico.

Sugerencia: No nos obsesionemos por ser los primeros en publicar una nota o por hacerlo antes que nuestros competidores, preocupémonos por publicar un contenido que le lleve valor a nuestro público objetivo, ya sean clientes, potenciales clientes o incluso potenciales empleados. En LinkedIn no hablamos de refritos, como en periodismo. En LinkedIn tenemos la enorme oportunidad de adecuar las notas informativas a nuestra propia temporalidad, sin caer en la obsolescencia, salvo casos muy específicos.

Somos lo que publicamos

Nuestros contenidos nos evidencian, a la vez que nos legitiman: nos evidencian al demostrar que sabemos de lo que hablamos y nos legitiman al mostrar que realmente existimos.

A partir de lo que publiquemos generaremos en nuestros os o seguidores una idea o percepción de quiénes somos y cómo somos. En caso de que nuestros os o seguidores nos conozcan previamente del mundo físico, lo que sucederá es que ampliarán o confirmarán su conocimiento sobre nosotros.

¿Por dónde empezar? Lo fundamental es ser genuinos, ser nosotros mismos cuando compartamos información sobre temas que nos interesen o nos inquieten y que sepamos que será de interés para nuestra comunidad. Pueden ser opiniones, reflexiones, comentarios sobre artículos o situaciones, incluso hasta algún meme (lo vemos hoy con mayor frecuencia) que muestre una posición crítica o jocosa sobre alguna situación. Todo dependerá de cómo queremos mostrarnos.

Sugerencia: Es crucial mostrarnos como las personas que somos, mantener una línea y ser coherentes. Si me siento cómodo haciendo un solo tipo de publicaciones, esto es totalmente válido. El contenido de nuestras publicaciones puede variar. No hay reglas, sí hay mucho sentido común.

Lo fundamental es no perder nuestro toque personal, ese aspecto que manifieste nuestra unicidad, que somos nosotros quienes manejamos nuestra presencia digital y que no somos un abogado igual a todos los demás.

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Cada palabra cuenta

LinkedIn nos permite tener una exposición 24/7 a nivel mundial. Algunos incluso dicen que venden hasta "cuando duermen”.

Es crucial incluir en nuestro perfil, de manera muy completa y precisa, la información sobre nosotros: quiénes somos, qué hacemos, cuál es nuestra especialidad, qué es importante para nosotros, qué hemos logrado, qué queremos lograr.

Las diversas secciones de LinkedIn nos lo permiten: cuenta con un titular, un extracto que nos describe, una opción para incluir los servicios que prestamos, la sección experiencia laboral, la sección estudios y varias otras secciones que permiten informar sobre diversos aspectos de nuestra trayectoria. Estoy segura de que serán de interés para nuestros os y seguidores actuales o futuros.

Sugerencia: Nuestro perfil en LinkedIn no es el CV que le enviamos al reclutador o al estudio de abogados que ha abierto una posición. LinkedIn nos permite ir mucho más allá y eso lo debemos aprovechar. Podemos incluir información sobre nuestra trayectoria profesional y contar todas las maravillas que hemos logrado para nuestros empleadores. Hay una sección específica para eso, sin embargo, las secciones como el titular o el espacio para la descripción personal las debemos optimizar y aprovechar y hacer diferentes. Ambos espacios, los que van junto a nuestro nombre, nos permiten también incluir aquella información que nos diferencia de otros profesionales.

Metámosle cabeza a nuestro titular. No mencionemos nuestro cargo y la organización. Eso ya salta a la vista si hemos completado correctamente la información en nuestro perfil. Vayamos más allá e incluyamos brevemente qué hacemos. Lo mismo en la sección de descripción personal: redactémosla en primera persona y contemos una historia, con estructura y orden. Ese espacio es una oportunidad de oro que debemos aprovechar, tal y como se suele o solía presentar a un reclutador.

Es necesaria una estrategia

Todo lo que hemos mencionado en los tres primeros puntos debe estar inmerso en una estrategia.

Si bien soy la primera defensora de la espontaneidad en la vida, tengo claro también que siempre que hagamos algo, debemos hacerlo justificado en un por qué, para qué y cómo.

Las preguntas "¿por qué queremos estar en la red?, ¿para qué? y ¿cómo lo vamos a hacer?" deben tener una respuesta vinculada con nuestra profesión como abogados y las respuestas van a variar de persona a persona.

Lo cierto es que como vendedores de servicios, para que nos compren, debemos ser visibles. Hoy la tecnología brinda esa oportunidad a través de las plataformas sociales. Por lo tanto, es importante ver la manera en cómo mantenemos nosotros esa presencia o cómo lo hacen nuestras organizaciones.

Sugerencia: En primer lugar, tengamos un perfil adecuado. Es decir, completemos la mayor cantidad de información en nuestro perfil digital. Una foto bonita no es suficiente. Expliquemos quiénes somos y qué ofrecemos. En segundo lugar, tengamos muy clara y definida nuestra propuesta de valor como profesionales. De esta manera podremos desarrollar lo que podremos ofrecer. En tercer lugar, tengamos bien claro quiénes conforman nuestro público objetivo, esto por dos razones: vamos a construir una comunidad invitando a conectar y estableciendo relaciones y, además, si sabemos quién es nuestro público vamos a poder definir cómo les debemos hablar o comunicar. Finalmente, si queremos ser más estratégicos, tendremos que considerar el pagar las opciones prémium o el sales navigator, que son herramientas fundamentales para el seguimiento y manejo de nuestros os, especialmente si buscamos resultados comerciales.

Otras voces: ¿Es esta la muerte de la facturación por horas?

Hay que interactuar

La interacción, es decir, nuestra presencia activa en la red también es parte fundamental de la estrategia.

Generar el hábito de trabajar nuestra red es sumamente importante: conectar, revisar nuestro feed de publicaciones, comentar si algo nos interesa, compartir, agradecer.

Debemos publicar, compartir nuestras ideas de manera generosa. Debemos contestar los comentarios que nos hacen. Debemos promover la relación que tenemos con nuestra comunidad. Estar en LinkedIn y no interactuar es como si vistiéramos nuestro mejor traje y nos presentásemos en la fiesta, pero no habláramos con nadie. ¿Para qué fuimos a la fiesta?

En LinkedIn se trata de aprovechar la plataforma para trasladar a ella nuestra actividad de relacionamiento con otros profesionales, tal como lo hacemos, lo hicimos o lo haríamos en el mundo físico.

Sugerencia: LinkedIn no es peligroso. Es igual de peligroso que salir a la calle. No debemos tenerle miedo. Debemos conocerla, familiarizarnos con ella hasta sentirnos cómodos. Es una ruta segura hacia la generación de os y de potenciales clientes. Es cuestión de que nos lo propongamos.

Ser genuinos y sinceros en la red no significa desnudarnos. Podemos mantener perfectamente nuestra privacidad. Nosotros ponemos los límites. Es verdad que hay que ser cuidadosos, como tenemos que serlo siempre en nuestras vidas, y medir las consecuencias de lo que hagamos o digamos, es algo que siempre debemos considerar.

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En resumen, cuando pensamos en iniciar nuestro camino profesional por los corredores digitales, nos surgen varias cuestiones:

¿Cómo queremos que nos perciban cuando nos vean en la red?
¿Qué pasos vamos a dar cuando sepamos que nos buscaron en la red o interactuaron con nosotros a través de alguna publicación o un comentario que realizamos a la publicación de un tercero?

Estas son las preguntas cruciales que debemos responder con acciones estratégicas. Y para ello debemos seguir un método y construir un hábito. Así lograremos los resultados que buscamos.

*Lorena Borgo es abogada, especialista en marketing jurídico en Perú y socia en Perú de Mirada 360.

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Canales de difusión para los servicios de abogados 105432 ¿Cuándo y cómo usar las redes sociales?

Mon, 17 Jul 2023 15:16:14 +0000

Canales de difusión para los servicios de abogados: ¿Cuándo y cómo usar las redes sociales?

Es un error considerar el contenido, el público y las redes desde una perspectiva personal.

Redacción Lexlatin Mon, 17/07/2023 - 11:16

Autor del artículo de opinión

Natalia Villanueva

El artículo ‘¿Cómo desarrollar la marca personal?’ da una serie de claves para abogados, empezando desde qué es (y qué no) una marca personal, así como cuáles deberían ser los elementos diferenciadores; una vez que las y los abogados lo tienen resuelto, el siguiente paso que se les sugiere concretar es definir su público objetivo y, por consiguiente, sus canales de difusión.

En vías de definir la marca personal, recomendamos que se pregunten ¿quién soy?, ¿a qué me dedico?, ¿seguiré trabajando en esto dentro de 5 años?, ¿qué deseo proyectar?, ¿cuáles son mis metas profesionales?, ¿cuáles son mis metas personales? El público objetivo del abogado será muy similar al de la firma u organización en la que presta sus servicios, pero se diferenciará en la forma de segmentarlo para alcanzarlo.

Algo que suele generar confusión en la mayoría de los profesionales del derecho interesados en desarrollar sus marcas es cómo segmentar al público objetivo y dónde se puede encontrar este en los medios digitales. A continuación, analizaremos los canales de difusión en el ámbito digital.

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¿Debería usar redes sociales para ofrecer mis servicios?

La elección de los canales de difusión adecuados debe estar influenciada por el público objetivo o buyer persona. Por ejemplo, si el abogado se especializa en asuntos migratorios para familias e individuos, su público estará compuesto por personas físicas.

En las redes sociales, como Instagram, el algoritmo favorece la creación de perfiles adicionales para impulsar el engagement e interés en contenido específico. Esta dinámica es perfecta para marcas personales enfocadas en otro tipo de industrias que no son B2B. Sin embargo, para aquellas enfocadas en la industria legal, cuyo público objetivo no son personas físicas, este canal de difusión puede no resultar rentable.

Hay profesionales que se sienten atraídos por la idea de crear perfiles adicionales en redes sociales como Instagram, con el propósito de compartir contenido meramente profesional. Esto puede deberse a la necesidad de proteger su privacidad o establecer una clara separación entre lo que se publica desde distintas cuentas.

Sin embargo, aquí radica el primer error, especialmente para aquellos cuyo público objetivo está compuesto por personas jurídicas en lugar de personas físicas. Luego de consultar con algunos profesionales, he llegado a la conclusión de que el uso de los canales de difusión inadecuados se debe a un factor común: la perspectiva. Esto es considerar el contenido, el público y las redes desde una perspectiva personal, sin colocarse en los zapatos del cliente.

Aunque redes sociales como Instagram y Facebook son fantásticas para mantenerse en o con familiares, amigos, colegas y os, no son los canales ideales para comunicarse con el público objetivo de un abogado que trabaja con empresas debido a su naturaleza. Sin embargo, es importante tener en cuenta que no se pueden descartar por completo estas plataformas.

Para cuentas profesionales de organizaciones y abogados que tienen como público objetivo a personas físicas, con una segmentación adecuada y un plan de contenidos bien diseñado, las redes sociales pueden ser muy útiles y se han observado resultados positivos en términos de percepción, posicionamiento de las firmas y atracción de nuevos leads. Sin embargo, es importante tener en cuenta que, en el caso de servicios legales, los ejecutivos suelen buscar proveedores de servicios legales fuera de las redes sociales, ya que no confían plenamente en estos medios para tomar decisiones en este ámbito.

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Redes sociales para fortalecer la marca personal

La red social por excelencia para abogados interesados en desarrollar su marca siempre será LinkedIn. Esta red permite crear y mantener os con su red profesional, así como compartir contenido de valor adecuado dirigido al público objetivo.

En LinkedIn, el mensaje alcanzará la recepción deseada, será rentable y estará enfocado en ofrecer soluciones oportunas. Es el medio ideal para crear una imagen de liderazgo en la esfera digital y se convertirá en el complemento perfecto para las acciones de desarrollo de negocios y exposición de marca que se realicen en gremios, asociaciones, juntas directivas y otros contextos.

En el artículo sobre la construcción de la marca personal se refirió que el factor tiempo es el principal reto para los abogados. En este escenario, LinkedIn se posiciona como la mejor opción para enfocar todos los esfuerzos en una sola red, ya que es la plataforma más completa y profesional. Cuando el tiempo es limitado, no es necesario estar presente en todas las redes sociales. Es fundamental priorizar aquella que sea más relevante para no descuidar la presencia en este tipo de medios.

La elección de las redes sociales como canales de difusión debe abordarse de manera similar a la elaboración de un plan de desarrollo de negocios. Es necesario seleccionar las actividades y grupos gremiales acorde con las industrias en las que el abogado se especializa. En otras palabras, se debe adoptar un enfoque estratégico basado en dónde está el buyer persona y en lo que resulte relevante para la práctica legal del abogado.

En conclusión, a la hora de elaborar estrategias de marca personal para abogados, siempre será imperativo elegir los canales de difusión adecuados, incluso en el ámbito digital. Estos deben ir en sinergia con el público objetivo o buyer persona. Si los líderes empresariales y tomadores de decisiones no son activos en ciertas redes sociales, entonces estas no son las adecuadas para difundir el contenido de valor.

*Natalia Villanueva es socia KP UpWyse para Centroamérica y el Caribe ([email protected]).

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Marca empleadora 6c2c32 6 estrategias de marketing para captar al mejor talento

Mon, 20 Jun 2022 18:50:42 +0000

Marca empleadora: 6 estrategias de marketing para captar al mejor talento

La marca empleadora es el espejo de la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus empleados.

Ana Karen de l… Mon, 20/06/2022 - 14:50

Autor del artículo de opinión

Alejandra Rojas*

Si bien entendemos la importancia que tiene la marca para diferenciarnos, atraer nuevas oportunidades de negocio y posicionarnos en el mercado, aún no tenemos muy claro en el sector de servicios legales el papel que juega la marca e incluso el marketing y en la captación y retención del mejor talento.

Según el reciente estudio de Thomson Reuters Law Firms Stay – Go Report 2022, el 46 % de los asociados señala estar considerando seriamente cambiarse a otra firma de abogados. En otras palabras, casi la mitad de los encuestados -de una muestra de más de 1,500 asociados- señala estar inconforme con la firma en la que trabaja o que busca una mejor oportunidad laboral en otro lado.

La cifra es alarmante y el problema es real. Vemos con preocupación cómo uno de los principales problemas de las firmas legales es la rotación de su personal y la dificultad de retener y captar talento de primer nivel. Aquellos asociados que empezaban como paralegales y hacían toda su carrera en la firma hasta llegar a ser socios son especies en peligro de extinción.

¿Cómo las firmas diseñan y revisan sus sistemas de compensación de socios en beneficio de la retención y atracción de talento? Conoce aquí nuestro programa ejecutivo.

¿Qué es lo que está pasando? ¿Se trata de una falla del área de recursos humanos?, ¿es culpa de los millennials frustrados o de la juventud indecisa e inestable?

No podemos evitar que los asociados busquen nuevas y mejores oportunidades laborales. Sabemos que las nuevas generaciones valoran aspectos adicionales al salario a la hora de escoger a su nuevo empleador. Variables como la calidad de vida, los espacios de visibilidad, la oportunidad de aprendizaje, interacción con herramientas de legaltech y la proyección a futuro son factores decisivos para los abogados de hoy.

Debemos ir más allá de la oferta salarial y del típico proceso de reclutamiento. Las firmas deben construir una marca con sex-appeal para el joven talento.

Cuando hablamos de marca o marketing tendemos a pensar automáticamente en ‘promoción de productos o servicios al mercado para generar oportunidades de negocio y ventas’. Hoy propongo ver ese concepto desde otra óptica y enfocar el lente a la estrategia de lo que llamamos marca empleadora (employer branding).

La marca empleadora es el espejo de la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus colaboradores, es la reputación, el ADN y la popularidad (o impopularidad) de una empresa desde la perspectiva de los empleados, potenciales empleados y candidatos.

Una marca empleadora fuerte tiene un impacto directo en la adquisición de talento. Las empresas con mejor reputación tienen empleados de mayor calidad y más satisfechos. Además, la experiencia de los candidatos mejora significativamente y tienden a retener a los empleados por más tiempo.

No te pierdas: Érase una vez.... Venta cruzada

¿Cómo mejorar el posicionamiento de mi marca empleadora?

Esto debe ser un trabajo articulado entre marketing y recursos humanos. Desde el lado de marketing la tarea está en comprender las necesidades y aspiraciones de los empleados y postulantes (ellos son nuestro target), analizar a la competencia, definir nuestra propuesta de valor, comunicar nuestra propuesta de valor y definir la estrategia. Desde el lado de recursos humanos el reto está en transmitir todos esos valores, mensajes de comunicación y beneficios a nuestro target. Se debe establecer un canal de comunicación directo y permanente con los empleados y candidatos. Son los encargados de recibir retroalimentación y de identificar las medidas correctivas adecuadas para mejorar el ambiente laboral y las condiciones de bienestar en el trabajo.

Un punto de partida importante para el desarrollo de cualquier estrategia es contar con datos que permitan saber dónde estamos parados: es fundamental llevar a cabo entrevistas o encuestas con los asociados para entender su percepción sobre la marca y su nivel de satisfacción. De igual manera hacer una entrevista o NPS (Net Promoter Score) a los candidatos dentro de un proceso de selección nos ayudará a tener un panorama más claro sobre la percepción externa que tienen los abogados del mercado sobre nuestra marca y posicionamiento.

Como en toda estrategia, es necesario empezar con un buen plan. Para trazar nuestro norte debemos identificar:

(i) El perfil de abogado que queremos retener y captar para nuestro equipo.

(ii) Nuestra propuesta de valor.

(iii) Lo que está ofreciendo la competencia y el mercado laboral.

(iv) ¿Cómo queremos que nos perciban?

(v) Por último, preguntarnos ¿qué podemos ofrecerle a ese perfil de abogados —que queremos conquistar— que nos haga irresistibles?

Te recomendamos: Cómo construir tu autoridad, esta guía es un imperdible para abogadas y abogados.

Estrategias de marketing concretas para lograr la atracción de talento

Una vez el norte está trazado es hora de ponernos manos a la obra. A continuación, comparto algunas ideas de acciones que han probado ser exitosas, sin perjuicio de que existen infinidad de estrategias más y que cada caso debe ser analizado de forma individual.

Estrategia agresiva de redes sociales enfocada en los diferentes segmentos de interés. Por ejemplo: potenciales candidatos de las mejores universidades del país, potenciales candidatos con maestría o LL.M. en determinados países o universidades, abogados con más de 10 años de experiencia, entre otros targets.
Programas de capacitación para desarrollar habilidades que van más allá de lo legal. Ejemplos: habilidades en legaltech, negociación, ventas, marca personal, tendencias del mercado, entre otros.
Comunicación del plan de carrera. Parece básico, pero la realidad es que en Latinoamérica muchas firmas no tienen un plan de carrera estructurado o no han comunicado de forma efectiva el plan de carrera al equipo.
Oportunidades de visibilidad a través de viajes, eventos, redes sociales y networking.
Iniciativas de integración con los demás de la firma.
Programas de intercambio o experiencia internacional.

La competencia por el talento es casi igual o más agresiva que la competencia por los clientes. En un sector altamente competitivo, donde es difícil diferenciar entre los múltiples proveedores de servicios, la marca es el elemento principal para marcar la pauta y posicionarnos en la mente de los asociados como un best place to work que ofrece proyección de crecimiento y visibilidad.

Te puede interesar: ¿Por qué se debe trabajar en una estrategia que distinga a la firma en el mercado y de su competencia?

*Alejandra Rojas es socia fundadora de UpWyse. Su correo electrónico es [email protected]

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'Social selling' 1z2f2z cómo optimizar el desarrollo de tu negocio con LinkedIn

Mon, 01 Nov 2021 15:27:45 +0000

'Social selling': cómo optimizar el desarrollo de tu negocio con LinkedIn

La clave está en conocer y definir a nuestros os objetivo para poder convocarlos e interesarlos.

Gabriela Quevedo Mon, 01/11/2021 - 11:27

Autor del artículo de opinión

Lorena Borgo

¡No hables con extraños!

Estoy segura de que, a muchos de nosotros, esta frase, enmarcada en potentes signos de iración, nos remonta a la niñez, cuando nuestros padres o tutores, preocupados por razones de seguridad, nos prevenían de hablar con personas “extrañas” o "desconocidas". La frase vino a mi mente mientras preparaba esta nota sobre la relevancia de nuestra red de os profesional en LinkedIn y la volví a encontrar en el capítulo 03 de mi libro de cabecera y consulta Social Selling Techniques to Influence Buyers and Changemakers, de Tim Hughes y Matt Reynolds, referido al networking (generar/desarrollar relación con os).

Lo que busco es animar a mis colegas abogados a trabajar su red de os en LinkedIn, sin desconfianza, ni miedo; sin pensar que están perdiendo el tiempo sino más bien que lo están invirtiendo al simplificar y abaratar (sin quitarle valor, por el contrario, incrementándolo) el proceso de venta de sus servicios.

Qué es y cómo se entiende la red de os en LinkedIn

Partimos del hecho de que LinkedIn es una plataforma que nos permite conectarnos con otras personas de manera virtual. Es una manera de trabajar virtualmente nuestra red de os para generar potenciales ventas, a la que los expertos anglosajones denominan social selling (venta a través de redes sociales). Como a los abogados no nos gusta la palabra venta, podemos también utilizar términos tales como virtual networking (crear o generar os virtualmente), virtual client development, virtual relationship development o incluso virtual practice development. En LinkedIn nuestra red de os se basa en todas aquellas personas con las que estamos conectadas, ya sea porque les enviamos o nos enviaron una invitación (o de primer grado), porque las seguimos o ellas nos siguen (seguidores) o porque, a su vez, son os de nuestros os (o de segundo o tercer grado).

Con las primeras tenemos una relación de ida y vuelta, es decir, si mantenemos una interacción frecuente, figuraremos o apareceremos en su feed (actualización de novedades) y ellos en el nuestro. En el caso de nuestros seguidores o os a partir de segundo grado, la relación será solo de ida, esto significa que ellos podrán ver nuestro contenido porque nos siguen o porque nuestro o se hace visible con respecto de su red al interactuar con nosotros.

¿Importa el tamaño de mi red de os?

Sí importa. Aunque no es el aspecto fundamental ni más valioso para nuestra actividad en LinkedIn, debemos entender su relevancia: si tengo 20 os y coloco una pieza de contenido en la red, posiblemente esta ni siquiera sea mostrada en el feed de mis os. Si tengo 100 os, probablemente esté aumentando en cinco veces la posibilidad de ser incluida en el feed de alguno de ellos y si tengo 200, duplico las posibilidades, con respecto de los 100 os y así sucesivamente. Ahora, si a su vez uno de estos os interactúa conmigo (recomendando, comentando, compartiendo, en este orden de prioridad) estará ampliando mi alcance y eso generará la invaluable posibilidad que ahora sean sus os los que puedan ver mi contenido. ¿No les parece esta una oportunidad extraordinaria?

Te puede interesar: ¿Funcionan las redes sociales para los abogados?

Pero, ¿cómo genero y hago crecer mi red de os? ¿Tengo que hablar con extraños?

Pues sí, tenemos que hablar con extraños. El interactuar con extraños no entraña peligro alguno. Eso lo debemos tener muy claro. No hacerlo en esta red social profesional equivale a no atreverse a ir a un evento, sea este social-profesional o de capacitación, solo por temor a interactuar con extraños. Es exactamente lo mismo. Debemos entrar en la red, debemos buscar y encontrar los perfiles que nos interesen para arlos y, como siempre en la vida, tendremos que ser cuidadosos y prudentes, tal como lo seríamos en el mundo físico.

LinkedIn nos facilita muchas maneras para hacer crecer nuestra red. En primer lugar, podemos invitar de manera directa a conectar. La sección de búsqueda (la pequeña lupa en la esquina superior izquierda) nos permitirá encontrar a las personas que conozcamos previamente o también a personas que solo conozcamos de oídas y con las que no hayamos tenido un o previo. El acercamiento a estos últimos tiene que ser muy bien pensado, para no generar la percepción ni la incomodidad de la invasión de la esfera privada. Una segunda forma de encontrar potenciales os es a través de las sugerencias que nos presenta la propia herramienta de LinkedIn.

Lo que sucede en Netflix o Spotify, plataformas digitales que conocen nuestras preferencias y que nos sugieren películas o música, sucede con LinkedIn. De acuerdo con la información que hayamos incluido en nuestros perfiles profesionales y a través de nuestra conducta en la red (las interacciones con los diversos contenidos o posts) la plataforma nos reconoce y hace sugerencias. La tercera forma para encontrar potenciales os de calidad es utilizar el sistema de filtros que nos proporciona LinkedIn, que nos permite buscar y encontrar personas que se adecúen al perfil de nuestro buyer y que nos interese tener como os. Estas tres posibilidades existen tanto para s con gratuito a la red, como con prémium.

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4. ¿Cómo llevo a cabo la interacción con mi red de os?

Para hacernos visibles por nuestro público objetivo o buyer, que debe haber sido identificado previamente, es importante interactuar con él. Al inicio de nuestra actividad en redes sociales es importante estar atento a las publicaciones de nuestro público, para mostrarle al algoritmo de LinkedIn el perfil de o y de contenido que nos interesan. Si bien no hemos encontrado que LinkedIn describa su algoritmo, nuestra experiencia y lecturas nos llevan a entenderlo como el conjunto de reglas que esta red social ha establecido para su herramienta de inteligencia artificial (AI), que recoge y organiza la información de sus clientes-s, tanto los de pago como los de no pago. Es decir, el algoritmo analiza y decide la medida en la que nuestros contenidos serán hechos visibles para nuestros os de LinkedIn. Y esta decisión del algoritmo dependerá mucho de nuestra interacción en la red en general y de nuestra conducta en particular. Con conducta nos referimos a qué tipo de interacciones realizamos, tanto sobre los contenidos que generamos y compartimos, como los os con los que priorizamos la interacción.

¿Parece un juego, cierto?

En verdad, la experiencia me ha enseñado que nuestra actividad en LinkedIn hay que verla de cierta manera como un juego. Hay que aprender a jugar y practicar, hasta que nos lo apropiemos y se convierta en un hábito. Este juego puede ser totalmente gratuito o tener un costo. Esto dependerá de cuánto queramos o necesitemos aprovechar la aplicación para nuestra profesión y nuestro negocio.

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Cómo se juega el juego: lo que tenemos que hacer es trasladar nuestra conducta analógica al mundo digital. Ver a LinkedIn como un gran evento (cóctel, evento de capacitación, seminario, etc.), en el que tenemos la gran oportunidad de acercarnos y conocer a las personas que más nos interesan. LinkedIn te permite hacerlo, podemos llegar incluso a personas con las que en el mundo físico nunca hubiésemos pensado establecer un vínculo. Lo fundamental es que este acercamiento, este establecimiento de o, se realice con cuidado, con estrategia. Como menciona el libro de Tim Hughes y Matt Reynolds al inicio de esta nota, no se trata de llegar a un evento y anunciar a boca de jarro nuestra presencia o arremeter y entregar nuestras tarjetas de presentación (ya casi totalmente superadas por el código QR) a todo aquel que se nos cruce, mientras vamos a buscar una copa de vino o un canapé.

Conclusión

Utilizar LinkedIn por más de 10 años me ha hecho evidente que para aprovechar esta red son necesarios la construcción y cuidado permanentes de una comunidad de personas que trabajan y que comparten los mismos intereses. Es necesario conocer y definir a nuestros os objetivo para poder convocarlos, invitarlos o interesarlos en ser nuestros os. En realidad se trata de un círculo virtuoso, pues para construir red necesitamos también que acepten ar con nosotros y esto último dependerá en gran medida de cómo manejemos nuestra presencia digital.

* Lorena Borgo es fundadora de EDPE Consultants Perú, estrategia y comunicación para abogados. Email: [email protected]

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