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Reputación digital y marca personal 402r3n los activos estratégicos para el marketing de un despacho de abogados

Mon, 19 May 2025 22:54:08 +0000

Reputación digital y marca personal, los activos estratégicos para el marketing de un despacho de abogados

¿Sabías que el 85 % de los clientes potenciales de un servicio revisan la reputación online antes de contratarlo?

Juan Carlos Morris Mon, 19/05/2025 - 18:54

Autor del artículo de opinión

Hernán Brenna*

Hoy ya no sorprende a nadie decir que el mundo, en general, y el de los negocios, en particular, se han vuelto cada vez más digitales. En ese contexto, la reputación online se ha consolidado como un activo estratégico fundamental para las firmas de abogados, así se traten de grandes firmas corporativas, boutiques o firmas pequeñas.

Las opiniones y percepciones formadas en plataformas profesionales, como LinkedIn, o el posicionamiento en resultados de buscadores, como Google, por citar solo algunos ejemplos bien concretos, tienen un impacto cierto en las decisiones que toman los potenciales clientes al momento de seleccionar a un abogado o una firma para asesoramiento legal. ¿Es el único factor? No, para nada, pero cuenta.

A la reputación online podríamos definirla como la imagen pública que proyecta una firma y sus abogados mediante su presencia digital. La imagen digital se construye principalmente mediante opiniones de clientes, interacciones en redes sociales y contenido de calidad. Además, influyen menciones en medios especializados y rankings jurídicos. Una reputación sólida mejora considerablemente la credibilidad, facilita la atracción de nuevos clientes y fortalece el liderazgo de la firma dentro del sector.

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En el ámbito legal, la confianza y credibilidad son aspectos fundamentales de la actividad profesional. Por esa razón, cualquier evento negativo mal gestionado puede afectar gravemente la percepción general de la firma, especialmente cuando se trata de firmas consolidadas o con alta exposición pública. Por ello, una gestión proactiva y sistemática de la reputación online se convierte en una tarea clave para los líderes de marketing.

Al hablar de reputación digital, hay que repasar dos conceptos que están íntimamente relacionados: la marca corporativa de la firma y la marca personal de los profesionales. En la estrategia digital de una firma de abogados, la marca corporativa y la marca personal se complementan de manera directa, potenciándose mutuamente.

La marca corporativa establece credibilidad, prestigio y un marco de referencia sobre los valores, la especialización y la calidad del estudio. Paralelamente, las marcas personales de los abogados enriquecen esta percepción mediante la difusión de contenidos específicos, experiencias y opiniones propias que humanizan la firma y generan conexiones más auténticas con clientes y colegas.

Cuando las marcas personales de los abogados están alineadas estratégicamente con la identidad corporativa, no solo se fortalece el reconocimiento del estudio en general, sino que también se amplía su alcance digital. Cada abogado que comparte contenido relevante participa en conversaciones online y construye una reputación sólida; contribuye al posicionamiento del estudio como referente en sus áreas de especialización, generando nuevas oportunidades de negocio y consolidando relaciones de largo plazo con clientes potenciales.

Los siguientes son algunos aspectos clave para tener en cuenta para construir una reputación digital solida:

Humanización de la marca: Hacer foco en contenidos, experiencias, cultura y clima del estudio, mostrando la dimensión humana detrás de los servicios legales ofrecidos.
Capacitación: Desarrollar programas internos que aseguren que los de la firma manejen consistentemente buenas prácticas digitales en todas sus interacciones online.
Relaciones públicas digitales: Colaborar estrechamente con medios especializados y periodistas del sector legal para asegurar una comunicación positiva constante.
Campañas focalizadas: Crear campañas específicas para destacar logros y casos emblemáticos que fortalezcan el reconocimiento positivo de la firma.

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En cuanto al desarrollo de la marca personal, y más allá de los enormes avances ocurridos en esta materia en los últimos años, en el sector de servicios legales, sabemos que aún persisten dudas en algunos profesionales jurídicos respecto de la efectividad de la exposición digital, muchas de ellas ligadas a cuestiones culturales e históricas. Algunas de esas dudas están relacionadas con su contribución en el proceso de desarrollo de clientes.

Algunos pueden desconfiar de que la creación de contenido y la construcción de una marca profesional online sea un elemento relevante para atraer clientes. Sin embargo, esta percepción a veces ignora algunos beneficios estratégicos demostrables:

Visibilidad y alcance: Los canales digitales ofrecen a los abogados una plataforma para llegar a clientes potenciales que podrían no conocerlos de otra forma, rompiendo barreras geográficas. Un posteo de valor o un evento digital por citar dos ejemplos, pueden fácilmente multiplicar por diez o más, el número de personas alcanzadas versus otras acciones tradicionales de este mercado.
Credibilidad: Al compartir contenido especializado regularmente, los abogados demuestran su experiencia y conocimiento en áreas específicas, posicionándose como expertos y líderes de opinión frente a clientes potenciales.
Networking: Las interacciones digitales fortalecen las redes profesionales y facilitan os de calidad con otros profesionales, lo que indirectamente lleva a oportunidades comerciales.

En nuestras conversaciones con abogados, siempre mencionamos que no hay una acción puntual de marketing que te asegure ganar un cliente por si sola e instantáneamente (sobre todo en un sector como el legal que ofrece servicios de alta complejidad, basados fuertemente en el vínculo profesional – cliente y en la confianza inherente al vínculo). Más bien se trata de desarrollar una estrategia solida en el tiempo y en un marco más 360°, que te asegure justamente, que el potencial cliente va a exponerse a tu marca, a tus servicios y a tu perfil, en forma consistente sin importar en qué momento de su búsqueda o necesidad esté, y por qué canal te encuentre.

Hay que recordar que la decisión de compra de un cliente suele construirse en el tiempo, alimentada en base a las percepciones que éste se forma del “producto o servicio” de interés y su proveedor, y obedece a diversos factores a los que el potencial cliente ha estado expuesto a lo largo de un tiempo determinado (sitio web, prensa, buscadores, redes sociales, newsletters, artículos, eventos, conferencias, viajes y reuniones de trabajo, referidos, avisos, etc.). Es, además, un proceso que se retroalimenta a sí mismo y se hace más evidente aun, cuando se trata de generar nuevos clientes.

Un ejemplo simple pero claro: El abogado viaja a una conferencia, conoce a otro profesional, conversan, luego el profesional “googlea” el nombre del abogado, encuentra el sitio web de su firma, los artículos y notas de prensa sobre éste, su perfil en LinkedIn, lo agrega a LinkedIn y comienza a “seguir” en la red. A partir de ahí, estará al tanto de su actividad, y siempre que se asegure de que sea a través de contenido de valor (mucho énfasis en este punto) estará listo para el momento en que el colega requiera de sus servicios y quiera arlo.

Todo este proceso, que hemos hiper simplificado, requiere para ser virtuoso que se haya trabajado consistentemente en cada una de esas instancias y de hacerlo bien, terminará en la construcción de la decisión de compra el potencial cliente. Imaginemos ahora el mismo ejemplo, pero suponiendo que el profesional luego de la conferencia googlea al abogado y nada. Silencio digital. No hay sitio web, ni artículos de prensa, ni contenido, ni referencias, ni perfil alguno en LinkedIn. Por esa razón, una gestión efectiva de esta reputación digital no solo es recomendable, sino indispensable para aquellas firmas que buscan mantener una ventaja competitiva en el mercado jurídico.

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Ahora bien, sorteadas las dudas iniciales sobreviene luego “el cómo hacerlo” y ahí la respuesta tiene muchas aristas y la necesidad de resistir algunas tentaciones. Implica ofrecer publicaciones que sean útiles, interesantes o esclarecedoras para nuestro mercado y no solo para uno. Ponerse en los zapatos del cliente y comentar sobre temas o desafíos que este tiene. Algunos ejemplos sencillos son los artículos, reflexiones o información que ayuden a resolver problemas concretos, aclaren dudas o proporcionen algunas perspectivas sobre temas relevantes para ellos.

Además de gestionar la reputación corporativa, el desarrollo de la marca personal de los abogados individuales es un aspecto crucial que aporta un valor diferencial al negocio legal. Un abogado con una marca personal sólida actúa como un embajador natural de su firma, aportando credibilidad y confianza directamente a la organización. Esta práctica, aunque no reemplaza la importancia de las relaciones interpersonales tradicionales, amplifica significativamente su alcance, permitiendo a los abogados conectar con clientes potenciales más allá de los límites geográficos tradicionales. Todo esto no solo incrementa la visibilidad del abogado individual, sino que también refuerza la percepción positiva y el prestigio de la firma a la que pertenece.

Gestionar eficazmente la reputación online es indispensable para que las firmas legales modernas consoliden su liderazgo y destaquen en un mercado cada vez más competitivo.

*Hernán Brenna es head of marketing and growth en Marval O´Farrell Mairal.

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Asipi Academia anuncia curso de Indicaciones Geográficas y derecho de autor b5t2a

Thu, 22 Feb 2024 03:43:07 +0000

Asipi Academia anuncia curso de Indicaciones Geográficas y derecho de autor

Estos cursos reinauguran el esfuerzo que la Asociación ha hecho por años, luego de un 2023 activo y productivo.

Rosa Ramos Wed, 21/02/2024 - 23:43

La Asociación Interamericana de Propiedad Intelectual (Asipi) lanzó, a través de Asipi Academia, una nueva programación académica para la formación de todos sus afiliados, con los cursos de Indicaciones Geográficas y Denominaciones de Origen (en su primera parte) y Análisis de Jurisprudencia: Herramientas para el abordaje de los temas actuales del derecho de autor. El primero inicia el 7 de marzo (y continúa hasta el 2 de mayo), mientras que el segundo inicia el 5 de marzo (y concluye el 30 de abril).

Estos cursos reinauguran el esfuerzo que la Asociación ha hecho por años, luego de un 2023 que Luis Henríquez, presidente de Asipi y expresidente de Asipi Academia, calificó como “muy activo y productivo”, en el que se logró la mayor participación de asociados en los cursos hasta ese momento.

Cada curso que se abre es reflejo del trabajo de crecimiento y consolidación que Asipi inició durante la pandemia, basado, entre otras cosas, en la ampliación de sus actividades sociales que, aparte de los cursos, incluye el acuerdo de becas entre Asipi y la UNH Franklin Pierce y el MootCourt Latinoamericano sobre Derecho de la Propiedad Intelectual.

Relacionado: ¿En qué consiste el MootCourt Latinoamericano sobre los derechos de la propiedad intelectual de ASIPI?

Luis Alonso García, coordinador del curso de Indicaciones Geográficas y Denominaciones de Origen, destaca que una de las metas de Asipi Academia es mantenerse actualizados sobre los cambios y desarrollos en la legislación y las prácticas relacionadas con la propiedad intelectual, así como adaptar constantemente los mecanismos y metodología de enseñanza para satisfacer las necesidades cambiantes de los asociados y profesionales en general.

Es por este motivo que el balance de este comité es “muy positivo”, de acuerdo con Mercedes Castells, coordinadora del curso de Análisis de Jurisprudencia, quien entre 2022 y 2023 coordinó junto con Aldo Fabrizio Modica dos cursos de actualización sobre los aspectos legales de la industria musical y los aspectos legales de la industria audiovisual, centrados en repasar los cambios que ambas han experimentado en los últimos años y todos sus aspectos teórico-jurídicos.

Asipi Academia nació durante la pandemia, en respuesta a la necesidad de la membresía de acceder a información y seguir capacitándose en PI durante la “nueva normalidad”, por lo que uno de los mayores desafíos que enfrentó en ese momento, y que aún enfrenta, es ofrecer a la comunidad de la Asociación “propuestas novedosas, programas atractivos y herramientas de interés, con énfasis y aplicación en su labor diaria”, según Modica.

Sepa más: Becas Asipi - Franklin Pierce: Nuevas oportunidades de monetizar la PI

Los cursos más de cerca

Luis Alonso García explica que, debido a que las Indicaciones Geográficas (IG) son un tema crucial en la protección y promoción de productos de calidad, especialmente en países con una rica diversidad cultural y geográfica como los de América Latina, ha crecido el interés de los productores y consumidores en la autenticidad y la calidad de los productos regionales, así como de los gobiernos en la implementación eficiente de políticas de IG, como mecanismo para proteger la propiedad intelectual de algunos productos autóctonos y promover el desarrollo económico.

Por esto el curso Indicaciones Geográficas y Denominaciones de Origen se diseñó como un programa en dos partes, cuyo objetivo principal es capacitar en conocimientos prácticos y legales esenciales relacionados con estas figuras de la propiedad industrial.

En este se estudiarán la aplicación práctica y la colaboración multidisciplinaria, el análisis de experiencias exitosas a nivel mundial y el diseño de estrategias prácticas para el desarrollo, promoción y comercialización de productos bajo IG/DO.

No te pierdas: Asipi: El estudio y la actualización como meta

Ahora, con el advenimiento de las tecnologías disruptivas y decisiones recurrentes en ciertos temas en diferentes jurisdicciones, que han tenido un gran impacto a nivel de políticas públicas globales, Asipi estructuró Análisis de Jurisprudencia - Herramientas para el abordaje de los temas de Derechos de Autor para analizar cómo estas nuevas realidades se cruzan con las estructuras de derecho existentes, tanto nacionales como dentro de tratados internacionales.

Partiendo de este principio, se elaboraron bloques temáticos que permitirán en cada clase abordar el análisis de fallos recientes, fundamentalmente en Latinoamérica, así como estudiar la jurisprudencia actual en materia de Derechos de Autor e Inteligencia Artificial en Europa.

Castells y Modica resaltaron que el curso se dividirá en bloques temáticos, que incluirán la Inteligencia Artificial y autoría; el análisis de recientes interpretaciones prejudiciales del Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina en materia de derechos de autor; autoría y derechos morales; audiovisual biopics y otras cuestiones; excepciones, limitaciones y fair use, e infracciones civiles, así como los desafíos que presentan el desarrollo de software, el metaverso y los NFT.

Ambos cursos tendrán traducción en inglés y portugués.