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¿Cómo integrar al desarrollo de negocios con el marketing legal? 61286a

Mon, 09 Dec 2024 22:45:36 +0000

¿Cómo integrar al desarrollo de negocios con el marketing legal?

La integración del desarrollo de negocios y el marketing es la clave para el éxito sostenido.

Redacción Lexlatin Mon, 09/12/2024 - 18:45

Autor del artículo de opinión

Chantal Williams-Orozco*

La industria legal ha sido históricamente asociada con la tradición, la experiencia y el profesionalismo. Sin embargo, en un mercado cada vez más competitivo, las firmas de abogados deben adoptar estrategias sofisticadas para crecer, mantenerse relevantes y consolidar relaciones sólidas con los clientes. Dos componentes clave de esta estrategia son el desarrollo de negocios y el marketing.

Aunque a menudo se superponen y se complementan, tienen objetivos y metodologías distintas que se enfocan en diferentes aspectos del crecimiento de una firma de abogados. Comprender esto es crucial para optimizar los esfuerzos de la firma, ya que, al integrarlas de manera efectiva, se puede asegurar y expandir su posición en el mercado de forma más eficiente y estratégica.

Este artículo destacará las diferencias entre marketing y desarrollo de negocios en el sector legal, subrayando la sinergia fundamental que debe crearse entre ambas áreas.

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Desde la pandemia por COVID-19, hemos sido testigos, a nivel global, de un enorme cambio en el mercado de los profesionales dedicados al desarrollo de negocios y marketing en las firmas de abogados. Este mercado se ha sofisticado enormemente debido al auge de la inteligencia artificial, la tecnología, la digitalización de procesos, la globalización de los servicios legales y la evolución de las expectativas de los clientes. La competencia se ha intensificado, lo que obliga a las firmas a diferenciarse mediante un enfoque más personalizado y estratégico. Además, el trabajo remoto y los servicios virtuales se han convertido en una norma, transformando las expectativas de los clientes respecto a la disponibilidad y el formato de los servicios legales.

El marketing legal y el desarrollo de negocios ahora requieren un enfoque más estratégico, basado en datos y orientado hacia la construcción de relaciones a largo plazo. Las firmas de abogados están utilizando análisis de datos para comprender mejor el comportamiento de los clientes, predecir tendencias legales y mejorar sus campañas de marketing. A su vez, la importancia de las prácticas éticas y transparentes ha aumentado, con un enfoque en la responsabilidad social corporativa, que ahora forma parte integral de las estrategias de desarrollo de negocios. Este entorno dinámico ha impulsado una mayor inversión en la contratación de profesionales altamente capacitados para liderar estas áreas y adaptarse a la nueva realidad.

Asimismo, los cambios relacionados con el desarrollo de negocios y marketing en el mercado legal de Latinoamérica han sido significativos. Hace una década, había muy pocos profesionales dedicados a estas áreas, y su rol no estaba claramente entendido ni definido dentro de las firmas. Sin embargo, hoy en día, la mayoría de los despachos de abogados destacados en Latinoamérica cuentan con equipos especializados de desarrollo de negocio y marketing. Esta transformación refleja no solo la creciente competitividad del mercado legal en América Latina, sino también la necesidad de adaptarse a un entorno empresarial más dinámico y globalizado. Los despachos han reconocido la importancia de estas disciplinas para impulsar el crecimiento, aumentar la visibilidad y fortalecer las relaciones con los clientes, lo que ha llevado a una mayor inversión y seriedad en las personas que contratan para liderar y formar parte de estos equipos.

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¿Qué es el desarrollo de negocios?

El desarrollo de negocios en la industria legal se trata de crear oportunidades de crecimiento a través de la planificación estratégica y la gestión de relaciones. Va más allá de la adquisición inmediata de clientes e involucra una visión a largo plazo para el éxito de la firma. Esto implica no solo identificar clientes potenciales, sino también cultivar relaciones con ellos, colaborar con colegas de la industria y establecer asociaciones alineadas con los objetivos de la firma.

Aspectos clave del desarrollo de negocios

Gestión de clientes: Los profesionales de desarrollo de negocios se enfocan en mantener y expandir las relaciones con los clientes existentes, identificando nuevas necesidades legales y ofreciendo soluciones personalizadas.
- Ejemplo. Identificar que un cliente existente en la industria automotriz enfrenta cambios regulatorios ambientales y proponer una solución personalizada para el cumplimiento de dichas normativas.

Atracción de nuevos clientes: Identificar y captar nuevos clientes es crucial para el crecimiento de la firma. Esto implica desarrollar estrategias específicas para llegar a prospectos, construir relaciones iniciales y demostrar el valor agregado que la firma puede ofrecer frente a la competencia.
- Ejemplo. Organizar un evento o seminario exclusivo para líderes de empresas emergentes en tecnología, destacando las fortalezas de la firma en propiedad intelectual y ciberseguridad.
Alianzas y asociaciones: Las asociaciones estratégicas con otros despachos, consultores o actores de la industria pueden abrir puertas a nuevas oportunidades y mercados.
- Ejemplo. Establecer una colaboración estratégica con un despacho especializado en litigios para fortalecer la oferta de servicios en casos complejos y multidisciplinarios.
Desarrollo de propuestas: Elaborar propuestas atractivas es esencial para ganar nuevos negocios, combinando un profundo entendimiento de las necesidades del cliente con la capacidad de mostrar el valor único de la firma.
- Ejemplo. Presentar una propuesta personalizada a una multinacional del sector energético que incluya servicios integrales en energía renovable y financiamiento estructurado.

Un desarrollo de negocios eficaz requiere una comprensión matizada tanto del panorama legal como de las industrias en las que operan los clientes. Anticipar tendencias e identificar áreas potenciales de crecimiento posiciona a la firma como un socio de confianza y líder de pensamiento.

**¿Qué es el marketing legal?**

Por otro lado, el marketing legal se enfoca en promover los servicios del despacho, construir su marca, retener y atraer nuevos clientes. Utiliza diversas tácticas para comunicar la propuesta de valor de la firma, establecer credibilidad y diferenciarla de la competencia. El marketing sienta las bases para el desarrollo de negocios al aumentar la visibilidad de la firma y crear una presencia de marca fuerte.

**Aspectos clave del marketing legal**

Branding: Establecer una marca confiable y reconocible es fundamental para cualquier estrategia de marketing. Esto incluye el diseño del logo, la comunicación de los mensajes clave sobre la firma y el uso consistente de elementos visuales.
Ejemplo. Campaña visual en redes sociales: Crear una serie de publicaciones en LinkedIn y Twitter con gráficos de alta calidad que resalten los logros clave de la firma, como reconocimientos y casos de éxito.
Creación de contenido: Blogs, documentos técnicos y boletines posicionan a la firma como una autoridad en sus áreas de práctica.
Ejemplo. Serie de videos educativos: Crear una serie de videos cortos explicando conceptos legales complejos, como el cumplimiento de normativas internacionales, dirigidos a pequeñas y medianas empresas.
Relaciones públicas: Gestionar la reputación de la firma mediante comunicados de prensa, relaciones con medios y participación en eventos mejora su imagen pública.
- Ejemplo. Entrevista en medios especializados: Coordinar que un socio de la firma participe en una entrevista para un medio como Forbes para hablar sobre tendencias en inversión extranjera.
Liderazgo de pensamiento: Publicaciones y participación en conferencias ayudan a establecer a los abogados de la firma como expertos en sus campos.
Ejemplo.Colaboración con una universidad: Desarrollar un curso en conjunto con una institución educativa sobre innovación legal y tecnología para estudiantes y profesionales del derecho.

Principales diferencias entre desarrollo de negocios y marketing

Enfoque: El desarrollo de negocios se centra en crear y cultivar relaciones directas, mientras que el marketing promueve los servicios de la firma ante una audiencia más amplia.
Objetivos: El desarrollo de negocios busca generar nuevos ingresos y fidelizar clientes; el marketing,construir marca y generar leads.
Actividades: El desarrollo de negocios incluye gestión de clientes, alianzas y propuestas. El marketing abarca branding, contenido y relaciones públicas.
Estrategias: El desarrollo de negocios emplea tácticas personalizadas; el marketing, estrategias promocionales de mayor alcance.

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Sinergia entre desarrollo de negocios y marketing

Aunque tienen roles distintos, su colaboración es vital para el éxito de la firma. El marketing crea la base para el desarrollo de negocios mediante visibilidad y reputación, mientras que los equipos de desarrollo de negocios aprovechan estos leads para construir relaciones.

Para que un despacho prospere, ambos equipos deben trabajar de la mano. Alinear objetivos, usar herramientas colaborativas y realizar proyectos conjuntos, como eventos o publicaciones, asegura un crecimiento sólido. Al equilibrar el arte de construir relaciones con la ciencia de la promoción, las firmas pueden crear estrategias de crecimiento integrales que resistan la prueba del tiempo.

En un entorno donde la competencia es feroz y las expectativas de los clientes están en constante evolución, la integración efectiva del desarrollo de negocios y el marketing es la clave para el éxito sostenido. Las firmas de abogados que logren combinar la visión estratégica a largo plazo del desarrollo de negocios con la visibilidad y el liderazgo de marca del marketing estarán mejor posicionadas para prosperar en un mercado cada vez más globalizado y tecnológico. La colaboración entre ambos equipos no solo es necesaria, sino que se ha convertido en una ventaja competitiva fundamental que permite a las firmas diferenciarse y destacar en el dinámico mundo legal.

*Chantal Williams-Orozco es directora de comunicaciones, mercadeo y desarrollo comercial de Von Wobeser y Sierra, S.C.

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¿Cómo posicionar la marca de una firma legal a través del contenido? 5v4n2m

Mon, 09 Oct 2023 11:31:29 +0000

¿Cómo posicionar la marca de una firma legal a través del contenido?

Producir contenido funcional es una acción de marketing.

Cecilia Diaz Mon, 09/10/2023 - 07:31

El ámbito legal, al igual que muchos otros sectores, se sustenta en relaciones de confianza entre las y los abogados y sus clientes. Si bien esta premisa continúa vigente, en la actualidad existen nuevos elementos que imponen la necesidad de revisar la manera de abordar el negocio de las firmas legales.

Una nueva generación con poder de decisión (centennials), otros canales de ventas y comunicación (redes sociales), las tendencias de mercadeo para sectores específicos (legal marketing & business development), la tecnología especializada (legaltech & AI) y nuevos formatos y estilos de comunicación (creación de contenido digital) son elementos que ya no pueden pasar inadvertidos en una estrategia para optimizar el modelo de negocio de una firma legal.

Entre esos elementos, la creación de contenido figura como una pieza fundamental. Más que simplemente seleccionar palabras clave para mejorar la visibilidad de la firma en motores de búsqueda, el contenido debe estar en sintonía con los objetivos del negocio. Además, debe comunicar el mensaje apropiado para atraer talento, proporcionar valor, inspirar confianza e influir en la decisión de un posible cliente respecto de la adquisición de servicios legales.

En este video puedes escuchar una conversación de especialistas sobre la construcción de la marca de firmas de abogados a través del contenido. ¿Quiénes participan? David Ioli, cofundador de la agencia de marketing Asuntos Digitales, Lorena Borgo, socia de Mirada 360°, consultora de estrategia y gestión de firmas de abogados, Pedro del Rosal, periodista responsable de la sección jurídica del diario El Confidencial de España, y Ana Karen de la Torre, directora editorial de LexLatin.

El 20 de octubre participa en nuestra siguiente conversación 'Casos de éxito: El contenido en la construcción de marca de la firma y sus abogados'

Diferencias generacionales

[email protected]" style="text-decoration:none">[email protected]","type":"person"}" style="font-variant: normal; white-space: pre-wrap;">David Ioli[email protected]","type":"person"}" style="font-variant: normal; white-space: pre-wrap;"> señala que las generaciones previas a los millennials, la generación X y los baby boomers, manejaban la información de manera “asimétrica”. Es decir, ante una potencial “compra”, una de las dos partes (el proveedor) manejaba más información o conocimiento y, por lo tanto, estaba en una posición de poder frente al comprador.

Hoy en día la situación ha cambiado. Los millennials, así como las generaciones posteriores, investigan antes de adquirir cualquier producto o servicio para evitar esa "asimetría" en el proceso de compra.

En 2022, un artículo publicado por The Wall Street Journal titulado "Millennials Are Changing What It Takes to Succeed in Sales" destacó que en una encuesta realizada por Forrester a más de 200 directores de empresas con capacidad de compra (de las que el 49% eran millennials), al menos la mitad afirmó que regularmente investigan las opiniones de los proveedores y los clientes antes de considerar una reunión con ellos.

Para Ioli, este escenario hace que la generación de contenido juegue un papel fundamental en un proceso de mercadeo y ventas.

“Si nosotros (la firma de abogados) no tenemos una estrategia de creación de contenido para esos prospectos que nos están buscando (inbound), la competencia es la que va a capitalizar esas ‘búsquedas’ y esa etapa de investigación que realizan los potenciales clientes que están contratando un servicio”.

Podemos ayudarte a destacar en el mar de oferta de servicios legales, escríbenos a [email protected]

Generación de contenidos

Las firmas de abogados pueden generar contenido de distintas maneras, que van desde la información presente en el Website del despacho hasta las piezas que se publican en medios, ya sean periódicos o revistas digitales.

La agencia Good2BSocial, en su artículo “A 9-Step Guide to Effective Content Marketing for Law Firms” plantea que el contenido es esencial para una estrategia de marketing digital exitosa. Sin embargo, ¿qué debe tomarse en cuenta para crear contenido adecuado para tu audiencia?

Algunos de los pasos que destaca el artículo son:

Realizar investigaciones para desarrollar contenido que sea valioso para sus clientes.
Resaltar las historias de éxito de los clientes.
Invertir en contenido educativo.
Escribir en modo BLUF (bottom line up front) que garantiza que lo más importante siempre se comparta primero.

Para su lectura: Funnel de ventas: ¿Cómo funciona el embudo de ventas para las firmas legales?

Basado en su experiencia como periodista del sector jurídico, Pedro Del Rosal agrega que, en principio, las firmas legales tienden a producir contenido enfocado en el cliente. Sin embargo, ese client-oriented approach puede convertirse en un ejercicio para “oversell” la imagen del despacho.

“Hay una reflexión que deben hacer los despachos a nivel general: cuando las firmas son las que plantean el contenido o se acercan a los medios de comunicación para abordar una necesidad del mercado en la que desean posicionarse, suelen mirarse mucho en el espejo y se colocan poco en la posición del que quiere saber cómo solucionar su problema”.

Del Rosal también percibe que todavía los abogados tienden a escribir de manera muy técnica. Cuando los abogados acuden a los medios de comunicación para publicar un artículo suelen tener un “choque” con la perspectiva del periodista, que se asemeja más a la del lector común.

Para atender esta situación, probablemente los despachos tengan que incorporar a personas con una visión “más limpia” y darles más poder sobre la definición de contenido funcional.

Por si te lo perdiste: Canales de difusión para los servicios de abogados: ¿Cuándo y cómo usar las redes sociales?

La estrategia es un must

Lorena Borgo, especialista en legal marketing, afirma que “generar contenido no se reduce a escribir por escribir”. Para ella, la creación de contenido está incluida en las acciones de marketing que, a su vez, forman parte integral del plan estratégico de mercadeo de la firma.

Borgo también sostiene que la creación de contenido es clave en el fortalecimiento de la marca de un despacho. Más allá de aspectos visuales como el logotipo o el eslogan, la marca abarca la "propuesta de valor de la firma" (es decir, en qué y cómo puede ayudar a los clientes).

Al definir una marca, es igualmente crucial determinar su alcance, que incluye el público objetivo y las áreas de especialización, y por esta razón, el contenido debe estar en sintonía con estos aspectos.

Te recomendamos: ¿Cómo lograr que las y los abogados de una firma sean embajadores de marca?

Por su parte, David Ioli complementa la opinión de Borgo al señalar que el plan de contenido debe estar alineado con los objetivos de la firma. Adicionalmente, destaca la importancia de que el contenido esté enfocado en el cliente (entender sus necesidades, hacer las preguntas correctas, aportar información relevante para su toma de decisiones).

Al ser una acción estratégica de marketing, la generación de contenido no solo dejará una huella digital (aumentar el número de seguidores o mejorar la visibilidad en motores de búsqueda) sino que también impactará la rentabilidad del negocio.