Hoy ya no sorprende a nadie decir que el mundo, en general, y el de los negocios, en particular, se han vuelto cada vez más digitales. En ese contexto, la reputación online se ha consolidado como un activo estratégico fundamental para las firmas de abogados, así se traten de grandes firmas corporativas, boutiques o firmas pequeñas.
Las opiniones y percepciones formadas en plataformas profesionales, como LinkedIn, o el posicionamiento en resultados de buscadores, como Google, por citar solo algunos ejemplos bien concretos, tienen un impacto cierto en las decisiones que toman los potenciales clientes al momento de seleccionar a un abogado o una firma para asesoramiento legal. ¿Es el único factor? No, para nada, pero cuenta.
A la reputación online podríamos definirla como la imagen pública que proyecta una firma y sus abogados mediante su presencia digital. La imagen digital se construye principalmente mediante opiniones de clientes, interacciones en redes sociales y contenido de calidad. Además, influyen menciones en medios especializados y rankings jurídicos. Una reputación sólida mejora considerablemente la credibilidad, facilita la atracción de nuevos clientes y fortalece el liderazgo de la firma dentro del sector.
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En el ámbito legal, la confianza y credibilidad son aspectos fundamentales de la actividad profesional. Por esa razón, cualquier evento negativo mal gestionado puede afectar gravemente la percepción general de la firma, especialmente cuando se trata de firmas consolidadas o con alta exposición pública. Por ello, una gestión proactiva y sistemática de la reputación online se convierte en una tarea clave para los líderes de marketing.
Al hablar de reputación digital, hay que repasar dos conceptos que están íntimamente relacionados: la marca corporativa de la firma y la marca personal de los profesionales. En la estrategia digital de una firma de abogados, la marca corporativa y la marca personal se complementan de manera directa, potenciándose mutuamente.
La marca corporativa establece credibilidad, prestigio y un marco de referencia sobre los valores, la especialización y la calidad del estudio. Paralelamente, las marcas personales de los abogados enriquecen esta percepción mediante la difusión de contenidos específicos, experiencias y opiniones propias que humanizan la firma y generan conexiones más auténticas con clientes y colegas.
Cuando las marcas personales de los abogados están alineadas estratégicamente con la identidad corporativa, no solo se fortalece el reconocimiento del estudio en general, sino que también se amplía su alcance digital. Cada abogado que comparte contenido relevante participa en conversaciones online y construye una reputación sólida; contribuye al posicionamiento del estudio como referente en sus áreas de especialización, generando nuevas oportunidades de negocio y consolidando relaciones de largo plazo con clientes potenciales.
Los siguientes son algunos aspectos clave para tener en cuenta para construir una reputación digital solida:
- Humanización de la marca: Hacer foco en contenidos, experiencias, cultura y clima del estudio, mostrando la dimensión humana detrás de los servicios legales ofrecidos.
- Capacitación: Desarrollar programas internos que aseguren que los de la firma manejen consistentemente buenas prácticas digitales en todas sus interacciones online.
- Relaciones públicas digitales: Colaborar estrechamente con medios especializados y periodistas del sector legal para asegurar una comunicación positiva constante.
- Campañas focalizadas: Crear campañas específicas para destacar logros y casos emblemáticos que fortalezcan el reconocimiento positivo de la firma.
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En cuanto al desarrollo de la marca personal, y más allá de los enormes avances ocurridos en esta materia en los últimos años, en el sector de servicios legales, sabemos que aún persisten dudas en algunos profesionales jurídicos respecto de la efectividad de la exposición digital, muchas de ellas ligadas a cuestiones culturales e históricas. Algunas de esas dudas están relacionadas con su contribución en el proceso de desarrollo de clientes.
Algunos pueden desconfiar de que la creación de contenido y la construcción de una marca profesional online sea un elemento relevante para atraer clientes. Sin embargo, esta percepción a veces ignora algunos beneficios estratégicos demostrables:
- Visibilidad y alcance: Los canales digitales ofrecen a los abogados una plataforma para llegar a clientes potenciales que podrían no conocerlos de otra forma, rompiendo barreras geográficas. Un posteo de valor o un evento digital por citar dos ejemplos, pueden fácilmente multiplicar por diez o más, el número de personas alcanzadas versus otras acciones tradicionales de este mercado.
- Credibilidad: Al compartir contenido especializado regularmente, los abogados demuestran su experiencia y conocimiento en áreas específicas, posicionándose como expertos y líderes de opinión frente a clientes potenciales.
- Networking: Las interacciones digitales fortalecen las redes profesionales y facilitan os de calidad con otros profesionales, lo que indirectamente lleva a oportunidades comerciales.
En nuestras conversaciones con abogados, siempre mencionamos que no hay una acción puntual de marketing que te asegure ganar un cliente por si sola e instantáneamente (sobre todo en un sector como el legal que ofrece servicios de alta complejidad, basados fuertemente en el vínculo profesional – cliente y en la confianza inherente al vínculo). Más bien se trata de desarrollar una estrategia solida en el tiempo y en un marco más 360°, que te asegure justamente, que el potencial cliente va a exponerse a tu marca, a tus servicios y a tu perfil, en forma consistente sin importar en qué momento de su búsqueda o necesidad esté, y por qué canal te encuentre.
Hay que recordar que la decisión de compra de un cliente suele construirse en el tiempo, alimentada en base a las percepciones que éste se forma del “producto o servicio” de interés y su proveedor, y obedece a diversos factores a los que el potencial cliente ha estado expuesto a lo largo de un tiempo determinado (sitio web, prensa, buscadores, redes sociales, newsletters, artículos, eventos, conferencias, viajes y reuniones de trabajo, referidos, avisos, etc.). Es, además, un proceso que se retroalimenta a sí mismo y se hace más evidente aun, cuando se trata de generar nuevos clientes.
Un ejemplo simple pero claro: El abogado viaja a una conferencia, conoce a otro profesional, conversan, luego el profesional “googlea” el nombre del abogado, encuentra el sitio web de su firma, los artículos y notas de prensa sobre éste, su perfil en LinkedIn, lo agrega a LinkedIn y comienza a “seguir” en la red. A partir de ahí, estará al tanto de su actividad, y siempre que se asegure de que sea a través de contenido de valor (mucho énfasis en este punto) estará listo para el momento en que el colega requiera de sus servicios y quiera arlo.
Todo este proceso, que hemos hiper simplificado, requiere para ser virtuoso que se haya trabajado consistentemente en cada una de esas instancias y de hacerlo bien, terminará en la construcción de la decisión de compra el potencial cliente. Imaginemos ahora el mismo ejemplo, pero suponiendo que el profesional luego de la conferencia googlea al abogado y nada. Silencio digital. No hay sitio web, ni artículos de prensa, ni contenido, ni referencias, ni perfil alguno en LinkedIn. Por esa razón, una gestión efectiva de esta reputación digital no solo es recomendable, sino indispensable para aquellas firmas que buscan mantener una ventaja competitiva en el mercado jurídico.
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Ahora bien, sorteadas las dudas iniciales sobreviene luego “el cómo hacerlo” y ahí la respuesta tiene muchas aristas y la necesidad de resistir algunas tentaciones. Implica ofrecer publicaciones que sean útiles, interesantes o esclarecedoras para nuestro mercado y no solo para uno. Ponerse en los zapatos del cliente y comentar sobre temas o desafíos que este tiene. Algunos ejemplos sencillos son los artículos, reflexiones o información que ayuden a resolver problemas concretos, aclaren dudas o proporcionen algunas perspectivas sobre temas relevantes para ellos.
Además de gestionar la reputación corporativa, el desarrollo de la marca personal de los abogados individuales es un aspecto crucial que aporta un valor diferencial al negocio legal. Un abogado con una marca personal sólida actúa como un embajador natural de su firma, aportando credibilidad y confianza directamente a la organización. Esta práctica, aunque no reemplaza la importancia de las relaciones interpersonales tradicionales, amplifica significativamente su alcance, permitiendo a los abogados conectar con clientes potenciales más allá de los límites geográficos tradicionales. Todo esto no solo incrementa la visibilidad del abogado individual, sino que también refuerza la percepción positiva y el prestigio de la firma a la que pertenece.
Gestionar eficazmente la reputación online es indispensable para que las firmas legales modernas consoliden su liderazgo y destaquen en un mercado cada vez más competitivo.
*Hernán Brenna es head of marketing and growth en Marval O´Farrell Mairal.
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